日本电视机市场的销售正在大幅下滑。日本电子信息技术产业协会（JEITA）于2013年2月21日公布的数据显示，1月份日本市场消费类电子产品的供货额自有统计记录的1999年1月以来，首次跌破1000亿日元。主要原因是电视销售低迷，平板电视的供货量为33.3万台，这是7年来的最低水平（图1）。

　　图1：日本市场平板电视出货量（台，根据JEITA的数据绘制）

　　GFK Marketing Service Japan于2月20日公布的数据显示，2012年日本市场平板电视销量比上年下滑60%（图2）。 

　　单价回到显像管时代

　　看到这些新闻后，笔者搜集了关于日本电视机市场的统计资料。发现对电视厂商而言，形势严峻的不只是销量和出货量，还有单价骤降。日本电视机市场上的平均销售单价比2007年最高时跌了6成，降到了接近显像管（CRT）电视占主流的1990～2005年的5万日元左右（图3、4）。仅从单价来看，可以说平板电视的“价值”已降到了与日本厂家曾视为低附加值产品而已经退出的CRT电视一样的水平。在以换购需求为主体、销量有赖于家庭数量和人口这一点上，平板电视市场跟CRT时代也一样。 

　　图3：日本市场平板电视平均单价（根据日本经济产业省和BCN的数据绘制）

　　图4：日本市场电视机平均销售单价（根据日本经济产业省的数据绘制）

　　在日本市场，电视机的平均销售单价从2001年开始随着平板电视在总体所占比例的增加而升高（图4）。但是，在平板电视比例超过9成的2007年达到最高，然后持续下滑。根据从事电器产品销售动向调查的BCN的数据，2013年1月平板电视（液晶电视和等离子电视）的平均单价为4.73万日元。根据日本经济产业省的“机械统计”结果，从厂家的销售价格和销量推算的平均单价在2012年12月为4.6394万日元。 

　　销价低于生产单价

　　电视机的平均单价还有其他变化趋势。日本经济产业省的“机械统计”数据中不仅包括销售情况，还有生产和库存等项目。本站根据统计数据中的销售金额和销量计算出了平均销售单价，根据“生产价格”计算出了平均生产单价，并将二者表示在一张图表上（图5）。从该图可以看出，2010年5月以后，平均生产单价高于平均销售单价。日本经产省的统计资料对于“生产价格”的定义是，“从企业销售价格中去除装卸费、运费、保险费及其他相关费用而包含消费税的金额”。也就是说，从平均值来看，电视厂商的销售价格甚至比生产价格加上上述费用还要低。   

　　图5：销售单价和生产单价（本站根据日本经济产业省的数据绘成）

　　在出现平均生产单价超过平均销售单价现象的2010年，“机械统计”调查的“电视机”已经全部成了“平板电视”，平板电视在日本市场上已不再是高级产品。作为普通商品，价格主要由供求平衡来决定，厂家已经无法根据成本来定价。笔者经常听到“卖电视的公司没有赚钱的”，看来这种说法是有道理的。

　　另外，生产包括出口部分和库存部分，销售包括库存释放部分，因此，一般来说，以金额和数量来比较这这两个项目是不合适的。但是，平板电视的出口在生产中所占的比例只有1成左右，而且，此次是为了通过比较平均单价来了解长期的大体趋势才这样表示的。2012年3月以后，生产单价升高是因为价格低的小尺寸电视的生产比例骤减。这期间，出口在生产中所占的比例没有大幅变化，一直在1成左右，估计这是因为出口的大都是价格昂贵的大尺寸电视。另外，库存基本上一直在减少。

　　单价还会回升吗？

　　日本市场上电视以外的其他电子产品方面，笔者调查了电脑和手机的平均单价。电脑的平均单价在1997年之前呈上升趋势，但此后持续下滑（图6）。手机在1997年之前骤跌，此后到2007年缓慢回升（图7）。一般来说，对于由性价比持续提高的半导体和显示屏左右功能和成本的电子产品，如果性能或功能不继续提高，单价就会下降。那么，电子产品的平均单价升高是怎么回事呢？

　　2001年，软件开始配备Java运行环境，那篇报道关注的是手机的竞争焦点是否会从“重量”和“显示屏”转向“性能”（图7）。电脑方面，在配备“Windows3.1”及“Windows 95”等最新OS的产品推出之后，平均单价下滑（图7）。而电视没有提高功能和性能的机会，因此单价持续下滑（图7）。当时的报道关注的是手机将走哪条路。

　　此后的12年中，手机单价因Java以外还有很多功能和性能得到提高而没有下滑，日本实际是由电信运营商承担手机购买费用或许也是一个原因。电脑单价因Windows未能长期发挥威力而没有上涨，可能还跟电脑市场的重心已转向平板电脑及智能手机等填补电脑与手机之间空白的产品有关。

　　电视方面，虽然平板电视的单价曾一度上涨，但没有持续很长时间。可显示立体影像的“3D”功能在提高平均单价上没起到什么作用。长此以往，电视将跟电脑的模式一样。如果说今后能推高单价的因素是性能和功能的提高，那么电视方面已经出现的潜在力量就是“4K2K”等高分辨率和基于有机EL的高画质。笔者将继续关注日本电视机市场的平均单价走势。