上次报道回顾了2009年全球电视市场。并通过供货量、销售额及价格的走势，对电视市场的恢复、中国市场的动态，以及名为“LED TV”的LED背照灯液晶电视等促进市场扩大的正面因素进行了分析。

　　这次将结合2010年都会出现哪些机会，对今后的市场做一展望。

　　锐增的“替代需求”

　　【1】将FPD电视需求分为新需求和替代需求

　　这里试着将所有FPD电视需求分为“新需求”和“替代需求”。所谓新需求是指随着家庭及人口增加，由第二、第三台电视的购买行为等新产生的FPD电视需求。而替代需求则是将CRT电视及背投电视等换成FPD电视的换购需求。

　　替代需求持续增加，2008～2009年占到了半数以上，估计2010年将达到所有FPD电视需求的63％，推动市场不断扩大。

FPD电视新需求和替代需求的比例（2009年为推测值，2010年以后预测值）

　　【2】按显示元件划分的替代需求

　　替代需求锐增的原因何在呢？

　　从按照显示元件划分的替代需求来看，从CRT电视向其他电视的过渡成为最大增长因素。据推测，目前全球正在使用的电视数量约有30亿台。进入21世纪后，原来的模拟CRT电视开始以发达市场国家为中心向数字电视过渡。与此同时，出现了原来的CRT电视移至卧室，而将FPD电视摆放到客厅中的趋势。虽然其中也包括从CRT电视向背投电视或内置调谐器的CRT电视过渡的事例，但这一部分在所有需求中所占比例较小，大部分是向FPD电视过渡的。

 按显示元件划分的替代需求发展变化（2009年为推测值，2010年以后预测值）

　　【3】按地区划分的替代需求

　　如下图所示，在发达市场国家（图中的Advanced Market），向数字电视的过渡以及替代CRT电视已得到顺利推进，FPD电视进入饱和状态。

　　而新兴市场国家（图中的Emerging Market）不同，由于电视普及率低等原因，增长空间还很大，将继发达市场国家之后继续存在CRT代替需求。在新兴市场国家中，中国在政策推动下激发出需求，即使是农村地区，从CRT电视向液晶电视过渡的替代需求也很庞大。而在其他增长性市场中，屏幕尺寸较小的低价位FPD电视的需求也有望呈暴发性增长，因此有充分理由认为FPD电视市场今后仍将不断扩大。

　　那么，发达市场国家是否已不存在能够激发出需求的因素呢？

　　答案是否定的。发达市场国家仍然存在着FPD电视换购需求。由于最初FPD电视价格很高，因此很难进行换购。不过，随着价格下降，出现故障后进行修理与购买新机的成本差距在逐渐缩小。另外再加上高画质等要求，因此新需求还会继续产生。这一点在背投电视中尤为明显，由于更换灯管的成本会持续发生，因此多数消费者会选择新购买FPD电视。

 按地区划分的电视市场饱和度（2009年为推测值，2010年以后为预测值）

　　FPD电视增长的领头羊

　　【1】增长显著的新兴市场国家

　　2009年新兴市场国家的电视总供货量比2008年减少12.7％。原因是液晶电视的价格仍很高。不过，新兴市场国家的液晶电视需求在2009年下半年出现增加，预计2010年该市场的电视总供货量将比2009年增加8.0％。

发达市场国家和新兴市场国家的电视总供货量（2009年为推测值，2010年以后为预测值）

　　液晶电视供货量在新兴市场国家占有的比例持续上升。目前发达市场国家占到50％以上，而今后预计从2011年起新兴市场国家将反超发达市场国家，达到52％。 

　　发达市场国家和新兴市场国家的液晶电视供货量（2009年为推测值，2010年以后为预测值）

　　【2】各厂商有擅长和不擅长的市场

　　从按照厂商划分的各市场的电视份额来看，在大部分地区都是韩国三星电子和LG电子占据优势。但中国市场的情况不同，这些全球顶级厂商的势力较弱，而中国本土厂商则十分强势。中国市场虽然存在较大的价格障碍，但已逐渐显露出液晶电视最大需方的趋势，对全球大厂商而言，有望成为新的增长市场。

　　而另一方面，中国厂商目前的销售额以内需为中心，必须要向海外进军，扩大市场范围。因此，中国厂商今后不仅要分析国内市场，而且还要分析海外市场，致力于开拓新业务。

　　日本电视厂商在日本市场上拥有强势。但要想实现持续增长，就必须在新兴市场国家寻找突破口，同时为进一步扩大在发达市场国家的份额而采取新的战略。

　　这样一来，各厂商需要采取的对策会各不相同，但同时也存在相同之处，这就是随着新兴市场的不断扩大，2010年该市场的竞争将会更加激烈。这些也许会推动FPD电视价格降低，对市场增长起到正面作用，但同时也要求厂商拿出可提高利润率的解决方案。

各地区中主要电视厂商的市场份额（2009年为推测值，2010年以后为预测值）

　　【3】LED背照灯液晶电视

　　2009年LED背照灯液晶电视（LED TV）市场规模为360万台，2010年将迅速扩大至3200万台，这相当于整个液晶电视市场的19％，估计LED背照灯液晶电视时代将由此到来。使用CCFL（冷阴极射线管）背照灯的液晶电视预计在2011年以后出现负增长。今后，LED背照灯液晶电视将承担起推动背照灯液晶电视增长的角色。

　　2010年各电视厂商将转变在LED背照灯液晶电视方面的战略，从原来“高端战略”改为“大众化战略”。将以环保、低耗电、超薄等特点为优势，全面展开普及。估计3D电视的亮相也将起到推动作用。LED背照灯液晶面电视有望由此实现持续增长。预计到2013年规模将达到1亿5600万台，这一数值相当于整个液晶电视市场的69.1％。

LED背照灯液晶电视市场的展望（2009年为推测值，2010年以后为预测值）

LED背照灯液晶电视的优越性

　　　　2010年大型组装厂商的LED背照灯液晶电视总产量台数将突破4000万台。

　　　　从各公司的计划来看，三星电子为1000万台以上，LG电子、索尼及夏普分别为500万～700万台。实际上，早在2009年下半年起，众多组装厂商及面板厂商就已开始强化LED背照灯液晶电视的产品线。同时还在强化供应链，努力提高价格竞争力。  

各厂商的LED背照灯液晶电视目标供货量

　　【4】3D及跨界电视

　　3D电视从技术看涉足门槛并不高，有望在多种市场上推广。因此，2010年起大厂商必然会积极涉足3D电视市场。  

　　原来在内容不足及价格等因素的影响下，3D电视市场很难扩大。而现在不同，不仅电影及游戏等内容不断增加，而且电视厂商也在计划上市3D电视，已经具备扩大市场的条件。从2010年起，3D电视市场实现扩大的基础将全面建立起来。  

　　由此可见，在“2010 International CES”上“3D”成为最热门话题的现象并非偶然。

3D电视市场的展望（2009年为推测值，2010年以后预测值）

　　　　3D电视市场的全面启动将使电视市场发生急剧变化。对于这一趋势，笔者以“Do”这一词汇来比喻。原来的电视只是停留在“Watch”的层面上，而现在电视正处于急剧的模式变迁中，向“Do TV”的方向发展。

　　这一变化从手机的发展趋势来看比较容易理解。最初的手机只要能够“通话”就足够了。而现在的手机不同，除了通话之外，还要能够上网、玩游戏、欣赏音视频、拍摄照片及视频，功能趋于多样化。电视估计也将发生同样的变化。

　　要不了多久，通过为电视增加更多功能而形成竞争力的时期就会到来。现在遥控器已有所变化，出现了除更换频道外还可通过触摸输入来操作的产品，以及具备移动电视功能的产品。

产品趋势的变化

　　下次笔者将分析中长期的电视市场，总结电视市场今后的动向。