资策会产业情报研究所(MIC)日前发表执行「2013年台湾网友购物行为调查分析」结果，该调查是于2014年1月至2月份以具管理机制的线上问卷调查方式进行，显示了台湾网友在网购决策、海外购物与行动线上购物方面的行为模式。

　　资策会MIC调查消费者网购资讯接触行为，发现网友主要偏好透过「亲朋好友推荐口碑(43.9%)、比价网站搜寻比较(41.2%)、用搜寻引擎找商品(41%)、造访店家询问比较(34.6%)」进行产品的资讯搜集与比较，此外，在「社交网站的粉丝团」亦从2012年的18.6%成长至27.4%。

　　在发现某项产品购买需求的管道方面，前五项为「网路广告(81.3%)、亲友推荐(39.2%)、电视广告(35%)、平面DM(31.7%)、实体店面宣传(29.6%)」。其中，「实体店面宣传」较2012年增加11.6%，「亲友推荐」亦增加9.6%。

　　资策会MIC产业分析师陈映竹表示，网路商店购买网路广告宣传，是消费者发现产品的重要管道来源。近年也可以发现社群网站对消费者的口碑影响持续加深，而消费者追求「网路比店面更便宜」，除了实体通路的DM与促销活动搜集资讯外，从2012年开始出现各式优惠网及垂直商品比价网的影响力也开始发酵。

　　网购决策行为缩短

　　资策会MIC表示，2013年网友每天平均电脑上网时间为4.3小时，在每天利用电脑浏览购物网站时间方面，主要为「1-2小时(21.8%)、2-3小时(17.3%)、1小时以内(15.1%)」，平均使用电脑浏览购物网站时间为每天1.7小时。陈映竹表示，网友使用电脑时间越长，但浏览购物网站的时间并未随着增加，显示网站技术已可藉由浏览记录精准推荐商品，而决策行为的缩短更有利于购物网站进行限时促销。

　　网友追求即时购物需求满足

　　资策会MIC进一步观察2011至2013年热门网购品项变化，发现2011年以服饰配件、文具/书籍、鞋包精品等流行性商品为主，2012年则以生鲜、家饰品等生活用品为最大宗，2013年朝向多元，包含服饰配件、电脑周边、生活用品等品项，且取货更加便利。

　　陈映竹表示，网友购物从追求商品流行性到认同网购是生活的一环，现在则积极追求即时购物需求的满足，不仅隔日到货已成为基本要求，短时间到货更成为都会网友网购消费的主因。

　　台湾网友海外购物成长5.3%

　　资策会MIC也调查了台湾网友跨境网购情形，发现2013年有36.3%的网友在过去一年曾利用网路购物买过海外商品，5.4%曾经买过及卖过，另有1.8%曾卖过商品。整体而言，已有43.5%网友曾使用海外购物，较2012年增加5.3%。

　　陈映竹表示，不少国际品牌网站开始提供全球运送，部份综合流行购物网站甚至祭出全球免运费吸引网友直接消费，促使2013年有海外网购经验的网友增加。

　　资策会MIC进一步调查商品购买管道，前三名依序为「国外网站直接订购(39%)、国内个人代标、代购等卖家(33%)、国内代标、代购网站(26%)」，其中，「国外网站直接订购」与「国内代标、代购网站」均较2012年增加3%。而网友经常海外购物国家方面，前三名依序为「中国大陆(50%)、日本(48.9%)、北美地区(27.4%)」，以「中国大陆」成长幅度最高，较2012年增加11.9%，「日本」则增加3.3%。

　　陈映竹表示，中国大陆购物网站推出繁体版本，日本业者更利用转译版本销售全球，打造便利、沟通无碍的购物环境，成为台湾消费者最常进行跨境购物的国家，同时带动消费者持信用卡直接消费的比例增加。

　　根据资策会MIC统计，2013年网友平均每年使用海外购物网站消费金额为8,490元，较2012年略减少3.4%。在购买比例方面，每年海外网购1至5次的网友占70.9%，更有1.6%表示每年网购超过30次，整体而言，网友平均每年海外网购6次。陈映竹表示，追求海外商品独特性是消费者选择跨境网购的主因，由于国外网购业者看好亚洲新兴市场积极布局，预估未来跨境网购热潮将得以持续。

　　使用行动装置消费额大幅成长

　　资策会MIC调查台湾网友网购行为，发现平均消费额以行动购物成长幅度最高，2013年网友利用行动装置购物的年平均消费额约4,629元，较2012年成长365%。网路购物方面，2013年年平均消费金额约17,427元，较2012年维持1.3%的小幅成长。

　　资策会MIC进一步调查消费者未来希望透过手机购买的商品类别，排名前六项商品包括「活动票券(41%)、旅游票券(39.3%)、3C产品(28.1%)、食品(23.3%)、手机游戏(22.1%)、服饰配件(22%)」。

　　陈映竹表示，团购业者提供行动购物应用程式较早，因此过去以手机游戏、活动票券、书籍等商品购买为主，2013年网友开始透过行动装置购买3C产品、服饰配件等实体商品，可望带动行动购物消费金额持续提升。

　　行动购物可望带动电子商务市场成长

　　资策会MIC调查网友较常使用的虚拟通路，前六名依序为「网路直购(76.7%)、网拍直购(45.5%)、网路团购(32.5%)、网拍竞标(18.3%)、手机下单(8.6%)、及App购物(7.6%)」，其中，「手机下单、App购物」较去年成长3~4%。陈映竹表示，2013年行动商务明显较以往增加，然而观察2012至2013年网路购物消费金额分布无明显变化，显示网路购物的消费者行为已固定，预估台湾电子商务市场将随着行动购物频率及消费金额提升而成长。

　　根据资策会MIC统计，已有72.6%的网友曾使用行动装置浏览购物网站，网友每天平均行动上网时间为2.6小时，用来浏览购物网站平均为0.4小时。资策会MIC产业分析师陈映竹表示，网友利用行动装置上网时间长，相较下分配给购物的时间较少，平均使用20分钟即完成浏览商品、选购、提供个人资讯、付费及确认订单等购物程序，显示商品推荐、流程设计、及金物流的绑定是促成行动购物的关键。

　　展望未来，随着下半年 4G 行动宽频的上路，业者可望建构更便利、快速的购物环境，满足消费者追求即时购物、快速到货的需求。

　　资策会产业MIC执行的「2013年台湾网友购物行为调查分析」，是于2014年1月至2月份以具管理机制的线上问卷调查方式进行。有效回收样本数为4,073份，其中女性占55.4%、男性占44.6%，在95%的信赖区间下，抽样误差为正负1.54%。