在4G产业升级，全球手机行业格局大变动背景之下，2014年被认为是国产手机“洗牌”之年。值得关注的是，除了在中国市场“血拼”之外，几乎所有品牌厂商都计划在2014年扩大海外市场销售比例，或者开始向海外进军，纷纷抢夺印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸智能手机市场。

　　与10年前山寨手机集中出海、产品质量参差不齐，大起大落不同，历经国内3G智能手机市场多年激烈竞争之后，国产品牌手机在产品、技术、供应链、渠道操盘、品牌营销等方面都有了长足进步。不过，中国仍然是全球手机厂商数量最多、产品和价格竞争最激烈、利润率也是最低的红海市场。在竞争带来的亏损困局下，国产手机才纷纷谋求向海外市场进军。

　　盘点向海外扩军的国产厂商

　　实际上，华为与中兴十年之前就以开始布局海外手机市场，不过最初需求来自向海外运营商销售电信设备过程中“搭售”手机产品。不过大都以ODM贴牌海外运营商方式进行，很难以自主品牌方式被大众消费者认知。

　　从2009年左右开始，随着智能手机在全球快速普及，华为和中兴开始逐步降低功能机出货比例，并在海外运营商定制机型中突出自主品牌。在区域市场方面，华为依靠与欧洲主要运营商在设备领域的合作优势，终端选择从欧洲市场重点突破。而中兴则选择与华为相反的方向从美国市场进军，除进入重要的美国运营商后付费市场外，其预付费市场份额也进入前两名。

　　不过，华为与中兴在海外运营商市场经营多年，其终端操盘方式也是与运营商定制市场为主。而其他新进入海外市场的国产手机企业，更多首先从亚非拉等新兴市场为主，渠道也更多依赖开放和电商渠道。

　　在本轮国产手机出海大潮中，高调的小米最令人关注，引发争议也最多。2013年4月，小米首先在台湾、香港开办“米粉节”，宣布自建官方网站销售小米手机产品。随后，小米又接连宣布进入新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多个海外市场。

　　作为除中国以外的其他“金砖四国”市场：印度、俄罗斯、巴西正在吸引大批中国手机品牌市场的进入。雷军对此称：“印度是小米国际化战略最重要的一步”，小米在印度选择与本土电商合作，仿照小米在中国市场的电商平台“抢购”模式，前四次开放购买累计销出手机5.5万台。

　　Vivo将2014年为“出海元年”，目前已在印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸成立了四个分公司。仍然使用vivo品牌，管理团队采用国内员工选调+本地化形式，主打社会公开渠道。vivo首席营销官冯磊对笔者表示，上述市场仍处于2G向3G、功能机向智能手机的升级转折期，与国内市场相比，竞争环境更加宽松，利润更高。比如在马来西亚，vivo X3已经获得市场认可，出货量增长明显，售价约合人民币2600元。

　　金立属于最早一批布局印度市场的国产品牌手机厂商，金立手机总裁卢伟冰更是在印度市场有超过10年的渠道合作历史。金立目前为印度第四大手机厂商，份额占比超过3%，主要销售渠道为公开市场。不过，小米高调引进印度市场，并与Flipkart合作，也引发了其他国产手机品牌的关注和跟进。如金立就计划将电商年轻品牌IUNI引入印度电商市场以对抗小米。在熟悉了小米运作手法之后，国产手机厂商的海外布局正在开始向全渠道演变，这对小米来说其国际化门槛会逐步提升。

　　实际上，国产手机厂商正处于第二波规模“出海潮”，涉及数十个国产手机品牌。与2006年左右那拨山寨厂商向海外市场扩军不同，本轮主要以大中型国产品牌厂商为主，质量明显提高。

　　国产手机品牌为何加速出海？

　　国内市场竞争激烈。数据显示，目前，中国市场已成为全球手机品牌最多、新品最多、网络制式最复杂、竞争和价格战最激烈、也最难赚钱的手机市场。没有海外市场进行利润“返哺”的厂商，将会在竞争中处于被动。

　　国际手机品牌衰退。相反在海外市场，由于诺基亚、摩托罗拉、LG等国际品牌近两年衰退明显，留下了足够的市场空档。利润高，竞争压力小，也吸引着国产手机品牌加速出海。

　　产业链足够完善。红米交给闻泰设计和代工，锤子手机由富士康负责结构设计和代工，并且质量与其他国产大型品牌手机厂商差距不大，说明了智能手机产业链分工与协作已足够成熟。解决了供应链、生产、品控的后顾之忧，国产手机厂商走向国际市场风险大为减少。

　　洗牌压力。PC、家电市场竞争历史和目前格局，就是手机行业的未来现状。随着残酷洗牌期到来，市场只会存活少数品牌，形成巨头格局，然后再回到行业正常的利润值。而没有规模、品牌、海外市场竞争力的企业，一定会首先出局。

　　国产手机厂商崛起。过去的三年，随着3G和智能手机普及，国产手机行业迎来了第二轮“春天”，中华酷联四家厂商已进入全球出货排名前八，国内市场更是占据了半壁江山。与10年的2G时代相比，国产品牌与国际品牌在4G时代的技术差距大为缩小，这也加大了国产品牌走向海外的决心和底气。

　　因此，对于国产手机品牌企业而言，2014年是集体加速出海的关键一年。未来三年内，全球新的手机格局将调整完毕，中国企业一定会有1-2家成长为全球知名手机品牌。领头羊三星的全球市场空间与出货份额将遭受挤压，而在中国市场竞争中已经表现软弱的LG、 HTC更是面临全球市场出局的危险，在这样的环境下，中国的各大手机厂商没有理由不到国外市场“看看”。

　　2014年印度智能手机快速成长

　　根据NPD DisplaySearch第二季智能手机报告(Smartphone Quarterly)，随着中国智能手机市场的成长速度不如以往,再加上运营商削减补贴,因此让品牌与供货商将投资资源转往正快速成长的印度市场。根据NPD DisplaySearch最新研究报告，中国智能手机在2014年第一季年度成长率为28%，相较于2013年第一季的112%，成长力道明显衰退许多。虽然智能手机补贴政策的大幅度删减影响到下半年的成长动能，但是中国品牌依然很积极地推广4G LTE 低价智能手机，希望能够增加出货也同时鼓励使用者更换4G手机。即便如此，NPD DisplaySearch预估中国今年第三季的智能手机年成长率为31%，虽然相较于上半年，下半年可预期有较好的表现，但是仍不如去年第三季的77%。这也因此让品牌与制造商开始将眼光放到另外一个正快速成长的印度市场。虽然印度智能手机市场远小于中国, 根据NPD DisplaySearch第二季智能手机报告(Smartphone Quarterly), 去年中国智能手机接近3亿的市场规模，而印度只有约3千8百万。但是快速成长与较高的利润正吸引品牌与制造商更贴近印度智能手机市场。NPD DisplaySearch整理印度智能手机的发展关键因素如下：

　　快速成长。印度智能手机市场规模2013年约为3千8百万台，预估今年有机会达到1亿。今年第二季印度智能手机市场的年成长率为163%，同期的中国为28%， NPD DisplaySearch预估今年第三季印度智能手机年成长率将接近200%。虽然规模仍然小于中国市场，但是如此快速成长也因此吸引更多品牌与制造商前往印度市场。

　　较高的获利率。同样为开发中国家，印度智能手机市场的平均单价高于中国。由于印度的电信运营商超过十家，并且分布在不同区域，与中国由三家主要运营商主导的状况不相同。NPD DisplaySearch表示印度运营商并不积极推出补贴方案以增加手机数量的成长，也因为较为复杂的运营商体系、经销商或者代理商在印度智能手机市场相对更显它的重要性，而经销商与代理商在经营运营商与通路商必须花费较高的资源，也因此他们希望可以多卖中阶智能手机，而并非低价手机。因为如果抽取固定的比例利润，中阶智能手机的单价较高；经销商或者代理商就可以获得较高的利润。反之，或许低价手机可以增取较大的数量，但是可能并不能获得利润。在复杂与多家运营商体系未被打破之前，经销商与代理商有很高的存在价值。NPD DisplaySearch表示，也因为印度智能手机市场的平均单价较高，也让制造商与品牌在这市场所获的利润的比例较高于中国市场。也鼓励更多厂商希望增加印度市场的出货量。

　　有较好的投资回馈。大部分印度智能手机品牌都会寻找中国方案商协助生产与设计。相较于利润较低的中国市场，方案商从印度市场所获得的利润较高，也因此对于投资的回馈也较好。虽然印度智能手机在软件与硬件设计上稍微复杂，因为多家运营商的市场，可能牵涉到各种不同的验证规范，并未有明确的统一标准，同时印度是多语言市场，如何在智能手机的用户接口皆能满足更种语言的需求；这些都会增加制造商的成本，然而较高的售价与利润仍然支持厂商持续投资。

　　然而即使诸多正面的因素正诉说着印度智能手机市场的蓬勃发展，但是距离先进的智能手机市场仍然有一段很长的距离。不普及的电信基础建设与复杂的运营商市场都将会是未来印度智能手机市场持续发展的可能阻碍。

　　NPD DisplaySearch研究总监李昕霖表示，印度智能手机市场对于产品规格要求，也些与中国类似，有些则不尽相同。例如对于多SIM卡的需求，在印度同样兴盛，主流智能手机显示器尺寸也是介于4”至5”之间。而由于印度是多语言国家，拥有多种语言的用户接口要求，是印度智能手机市场与其他国家的不同点之一;虽然大部分印度使用者已经习惯使用智能手机连上互联网，但是他们着重于人际关系的互动远胜于在线游戏。

　　印度是个高度成长的市场，也吸引品牌与制造商投资，但是也因为复杂的运营商导致许多智能手机的产品规格并未标准化。对于印度国内Micromax 与 Karbonn等品牌而言，在成熟至可以制定市场规格与需求之前，跟其他厂商的合作并复制成功经验，将是印度智能手机品牌的发展策略。