2010中国彩电行业面临的三大问题与三大变化

　　2009年中国彩电行业以爆发式的增长方式进入平板时代，新的黄金时期已经开启。2010年全球经济的复苏脆弱，仍有可能二次探底，而彩电行业波动幅度加大、波动周期变短。从中国彩电行业来看，奥维咨询（AVC）认为中国彩电行业当前面临的三大问题与三大变化。

　　问题1. 全球平板行业进入不景气周期。主要表现在以下两个方面：

　　第一，欧美经济尚未恢复，电视市场低于预期。美国GDP增速10Q1为2.6％，10Q2放缓到1.6％。经济或将面临二次衰退和通货紧缩等多重危险，失业率居高不下，一直在9.5％上下徘徊，且有进一步走高趋势。希腊主权债务危机为标志的欧洲经济仍处于低迷期，欧元区16国今年6月失业率为10%。经济的不确定性导致欧美电视市场低于预期。10Q2北美TV出货量环比增长仅1%，同比下降3%；北美消费者对高端产品购买欲望低于预期，导致北美市场增长缓慢；欧洲对世界杯的预期过高导致存货累积，市场增长较低。

　　第二，全球面板需求不足、价格快速下降，产能利用率大幅降低。从2010年4月份开始全球面板采购量同比成长率非常低，基本维持在5%以下的增长率，市场需求不足导致面板库存迅速提高，引发面板价格从7月份以来的大幅下降。以32英寸面板为例，二季度以来，价格下降幅度超过15%。为抑制面板价格的快速下降，5家主力面板厂商均不同程度的进行限产，导致面板产能利用率快速降低。奥维咨询（AVC）预计10.Q3韩系面板商SEC和LGD的产能利用率下降到85%左右，台系面板商AUO、CHIMEI、CPT的产能利用率下降到80%左右。

　　问题2.中国平板电视市场增速进一步放缓；主要表现如下：

　　第一，液晶电视市场规模增速明显放缓。从2004-2009年中国液晶电视市场规模连续6年保持50%以上的增长速度，特别是2009年超过100%的大幅增长给市场增强了信心，也对未来保持超乐观的预期，但是由于产品升级较慢和刺激政策效应减弱，2010年增长幅度大幅滑到50%一下。市场增长幅度低于预期将导致销售额增长幅度不高，同时也会造成库存的积压。

　　第二，产品升级换代不如预期。2010年LED背光液晶电视和网络电视（iTV）被厂商寄予厚望，但2010年上半年的销售情况来看，均低于预期。LED主要是因为市场需求剧增，上游材料供应不足，面板整机价格处于高位，加上国内市场主要推动商只有创维、海信和三星等企业，竞争不够充分，使得销售略低于预期。网络电视（iTV）因受政策影响，网络电视内容、应用、增值服务等不够丰富，对消费者吸引力降低；同时，产业链发展不均衡，各环节对网络电视的态度不一致；加之宽带升级步伐相对缓慢，资费居高不下；诸多因素作用造成网络电视（iTV）大幅低于市场销售。

　　产品升级决定销售结构中高度产品的比重，高端产品销售不如预期将会导致企业的毛利下降。

　　第三，政策效应逐步递减。首先是家电下乡对三四级市场拉动力在经历了一段时间快速增长后，随着政策维稳，趋于稳步增长阶段；其次是以旧换新覆盖范围增加所产生的效果需要在下半年体现。

　　问题3.中国彩电企业盈利难度加大；主要表现如下：

　　第一，外资价格大幅下降，抢占城市市场份额；外资品牌中国市场策略调整，市场份额为年度首要市场目标，上半年低价攻势明显，国内外均价差距仅为1.5倍，其中32“47”42“价格在1.2倍以下，在城市市场零售量份额快速提升，超过30%；从五一市场的均价情况看，国外品牌利用CCFL老产品促销，新产品OEM成本优势，大幅侵占城市中低端市场；