中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）4月公布的数据显示，2012年一季度，中国内销彩电零售规模852万台，同比下降18.6%；零售额297亿元，同比下降24.5%（见图1）。连续2年出现一季度销量与销售额齐跌局面的主要原因是：

　　一、2011年12月31日结束的以旧换新政策透支了市场，2012年1月份，终端零售量销售额较去年同期分别下降22.1%和30.2%。月度销量变化如图2所示。

　　二、与2011年同期相比，2012年一季度液晶电视价格降幅微弱，创历年来新低（见图3），使得一季度价格吸引力降低，价格对终端拉力有限。

　　图1一季度销量与销售额

　　市场特点剖析

　　2012年第1周至第11周整机厂商共推出智能电视新机型38个。每周新机型最高占比达60%，如图4所示。除国内品牌外，三星、LG、索尼和夏普等外资品牌也正逐步加大投入。

　　图2 月销量变化

　　快门式和偏光式3D电视的价差缩小。60Hz的快门式产品推出后，整机价格一路下滑，奥维咨询监测数据显示，至3月中旬，平均降幅7%，而同期偏光式3D的平均降幅仅为3%（见图5）。

　　图3液晶电视机型价格降幅

　　2012年一季度，中国彩电市场国内外品牌零售市场份额为85：15（见图6）。国内品牌快速增长的原因：（1）上游企业连续巨额亏损，全球需求疲软，当国内品牌促销时，外资品牌则采取保守的市场策略；（2）外资品牌主要局限在城市市场，农村的占有率较低（见图7）；（3）国内品牌进入智能电视领域较早，占据了市场主动权。

　　图4智能电视数量及比重

　　据奥维咨询预测，基于2012年的彩电规模季节指数分布和上半年的厂商策略，“五一”彩电市场将出现小幅增长，节日前后三周，平板电视规模将达到370万台，同比去年上升6%，第18和19两周的销量分别为2%和13%。

　　价格大战将成为五一市场的最大看点。这主要是由于：（1）整机企业尤其是外资品牌对五一市场预期偏乐观，高强度价格战可能性很高。（2）外资品牌以中低端主销产品线强推市场，对国内品牌价格布局会产生影响。（3）部分外资企业在春节后的大量渠道库存很可能引发价格战。（4）日韩厂商迫于业绩压力。

　　图5 3D电视销量比重

　　面板厂商在二季度和下半年对快门式和偏光式3D面板在60Hz、120Hz、240Hz均有布局，快门式UD清晰度级的尺寸在32~65英寸；偏光式UD清晰度级别的尺寸高达84英寸。

　　市场热点集中在：（1）高端：智能+3D，人机互动（语音识别、手势识别、人脸识别），超窄超薄；（2）中低端则是D-LED产品和互联网功能。

　　图6 国内外品牌零售量市场份额

　　2012全年平板电视市场预测

　　受宏观经济环境向好，房产调控政策变化，新的家电刺激政策，高能效家电产品补贴以及针对低收入人群的补贴，欧洲杯和奥运会的影响，拐点将出现在下半年。

　　奥维咨询预测，2012年中国彩电零售量将达到4227万台，同比增长1.6%。其中，液晶电视3807万台，同比增长3.5%；等离子电视303万台，同比增长15.5%；CRT电视118万台，同比下降46.6%。

　　目前市场上主流尺寸仍为32英寸，占比超过35%。奥维咨询预计，其份额仍将继续扩大，重点侵蚀19-26英寸市场。但是整体市场往大尺寸倾斜的趋势不变，预计2012年32寸（不含）以上平板电视份额将占到55.4%，其中40-43寸占28%，44-49寸占到10.4%，34-39寸占7.3%。

　　32英寸LED背光液晶电视市场份额为43%，占主导地位。“五一”期间D-LED价格与CCFL价格差将低于1.1倍，对CCFL的替代进一步加速。奥维咨询数据显示，2012年LED背光液晶电视的零售规模将达到2703万台，约占平板市场的70%。

　　奥维咨询预测，2012年中国3D液晶电视销量有望达到1527万台，占平板电视的40%，等离子3D渗透率高达84%。40-49英寸仍是主流尺寸，占整体3D市场的63%，30-33英寸产品将占11.5%，54-59英寸将占10.5%，其他尺寸占比均在10%以下。

　　奥维咨询监测数据显示，国产彩电企业目前在智能电视领域的零售份额达到了90%。但在操作系统、芯片、APP、商业模式方面，国内企业很不成熟。截至2012年3月，新上市机型数量已经达到53款，主要集中在大尺寸及高端产品。2012年智能电视的零售规模为1134万台，占平板电视零售规模的27.6%。