库克路线　守不住苹果的“酷”

编辑：vivian8593 2012-12-27 10:14:33 浏览：980 来源：《商業周刊》

　　上任一年多，库克坚持走务实路线，乔布斯遗留的特立独行风格渐失.

对员工柔软、回馈股东，苹果CEO库克迥异于乔布斯的严苛，但乔布斯坚持极致的苹果文化，却也因此彻底质变！

2012年12月14日，iPhone 5在台湾、大陆正式开卖，赶在圣诞节前，苹果（Apple）发动全球有史以来最大的新品上市攻势，在一百个国家推出iPhone 5，比上一代多了30个国家。

稀有性少了台湾一口气推三种新产品

过去，台湾要排到第四波上市名单，才能买到苹果产品；此次，苹果一口气在台湾推出三种新产品（另有iPad mini和iPad 4）。

但苹果股价却从9月21日历史新高705美元下跌了28％，到这一天的509美元，1835亿美元市值蒸发，这数字可买下两家台积电。

影响所及，台湾的苹果供应链族群，也各个摔得鼻青脸肿。2012年10月，苹果CEO库克（Tim Cook）交出上任后第一张成绩单，根据苹果2012年的公司年报，每股盈余（EPS）高达44美元，创下苹果有史以来每股盈余新高。2011年，苹果一股只赚28美元，前年更只有15美元。

获利创新高，股价反而下跌。为何库克时代的苹果，已经不再迷人？

事实上，在苹果股价大跌之前，苹果的负面消息就层出不穷，从零组件供应不及、苹果地图出包，到高级经理人打包走人，但这些只是浮现水面上的冰山一角；水面下，苹果文化正在一一质变，才是未来最大隐忧。

创新不见了“磨石头文化”走入历史

乔布斯（Steve Jobs）时代，苹果就像大联盟里连连击出全垒打的超级打者，iPod、iPhone、iPad分别改变了音乐、手机和计算机产业；库克时代，却看不到够分量的创新。

根据巴克莱（Barclay Research）最新调查显示，股东对苹果前景最担心的问题，分别是“获利下滑（55％）”和“缺乏创新（30％）”。许多迹象显示，乔布斯过世后，他为苹果打造的文化正在一点一滴改变，而公司文化正是苹果创新的源头。

乔布斯曾用“磨石头”做比喻：“集合一群才华洋溢的伙伴，让他们互相冲撞、甚至大吵，这会制造一些噪音，但是他们会让对方变得更棒，也让点子变得更棒！”

乔布斯就是操纵员工情绪的高手，他以羞辱员工著称；但得到他的肯定，他也能把你捧上天。他从不以高薪做诉求留才，却能让顶尖人才为他效力。

库克上任后，却开始打造“更柔软的苹果”，不只调高员工待遇、给更多的休假，甚至还学起Google公司，在内部推行名为“Blue Sky（蓝天）”的计划，让一小群员工可以自由运用20％的时间做自己想做的计划。乔布斯过去强调冲突的管理文化，不再是苹果现在的风格。

中华人力资源管理协会副理事长林文政观察，这代表库克留人的本事已不如乔布斯，不再有能力把优秀人才逼到极限。

完美不见了从不妥协的叛逆转为务实乔布斯是出了名的完美主义者，即使对销售不利的决定，也从不妥协。他认为，只要产品设计得好、让消费者惊叹，自然能创造销售，但是现在，苹果改走务实路线。

过去一年，苹果做了许多乔布斯坚持不做的决定。17年来，苹果从不发股利，乔布斯相信，公司成长才是对股东最好的报酬；但2012年苹果考量合理运用资金，首次决定发放股利。过去，乔布斯认为Android（安卓）阵营是“抄袭者”，不计代价都要告倒对方：2012年，苹果重新盘算之后，决定和宏达电和解，意图藉此侵蚀三星（Samsung）市占，并收取授权金获利，一举两得。

苹果在产品开发上，变得更实际。投资机构伯恩斯坦（SanfordBernstein）前分析师佐川观察，苹果现在的策略是加快新产品推出速度，扩大产品线。过去苹果一年推出一款新产品，现在却增加了一倍，目标只是减缓市占率和毛利下滑的速度，换句话说，赚钱才是苹果的重点。

苹果推出产品的速度增快，带给消费者的创新话题却越来越少。3C玩家张瑞麟观察，2010年苹果在在线标错价纠纷，还闹到台北市政府出面，这一次苹果也发生标错价事件，“连抢标的人都变少了！”

2012年底，曾在苹果工作20年，经常和库克一起开会的苹果前销售总监索巴塔（DavidSobotta），撰文批评库克“对数字和犯错的恐惧反应极快”。他观察，库克“既不关心人，也不关心产品”，只走安全的路，只要稍有风险就改变方向，但“这些有问题的方向，却可能养出对的产品！”

库克的选择也许让苹果短期赚更多钱，却也赔上苹果基因里的理想性格；无法复制乔布斯对产品的品味和热情，苹果也就越来越不酷。

长期研究创新的台湾大学商研所教授郭瑞祥也认为，过去一年苹果变得“规规矩矩”，没再看到消费者行为的改变。他分析，3M也曾发生同样的情况，当时3M从奇异（GE）挖来CEO，用六标准差管理创意，“短期绩效相当好，长期却发现3M的创意产出开始下滑”，该CEO最后离职。

2013年1月7日，库克上任将满5百天，苹果的个性从“乔布斯的苹果”，变成“库克的苹果”，你印象中那个叛逆、特立独行的苹果公司，正在转型，可能终将消失不再。

【小资料】5项改变，让苹果不酷了

关键转变：推出7英寸平板

过去乔布斯的坚持：7英寸太小，无法提供完美使用经验

现在库克的思维：和对手三星、Amazon竞争7英寸平板市场

关键转变：加快产品推出速度

过去乔布斯的坚持：宁可影响销售，也不会推出没准备好的产品