近年来，中国电视品牌在日本市场的崛起已成为不可忽视的现象。据日本媒体报道，曾经日本消费者在购买电视机时首选日本企业品牌的时代已经一去不复返，取而代之的是海信集团等中国企业的品牌。凭借大规模生产带来的成本竞争优势，中国电视品牌在2024年夏季以后在日本市场的销量中占据了过半份额。

在东京千代田区的比酷相机（Bic Camera）有乐町店，中国家电巨头海信的平板电视被摆放在显眼位置。以55英寸电视为例，海信的部分产品价格甚至低于10万日元（约合人民币4681元），与索尼和松下等日本企业品牌约20万日元的价格相比，性价比极高。销售人员表示，最近拘泥于日本品牌的消费者越来越少，特别是在年轻人中，通过网络事先调查性能和价格后，点名购买中国产品的情况尤为突出。

调查公司BCN的数据显示，2024年1至9月，中国电视品牌在日本市场的占有率为49.9%。其中，收购原东芝旗下品牌“REGZA”的海信占40.4%，位居首位。中国大型电视制造商TCL科技集团占9.5%，与索尼（9.7%）和松下（9.0%）并驾齐驱。从单月来看，7月以后中国品牌的份额一直超过50%。

中国电视品牌在日本市场迅速崛起的原因在于，近年来电视技术的差异化变得困难。尽管过去在显像管切换到液晶屏、模拟电视广播转向地面数字电视广播等时期，消费者能够明显感受到电视大小和画质的差异，但在最近十年左右，虽然OLED面板的普及和屏幕大型化成为竞争焦点，但并没有出现改变观看体验的革命性变化。同时，随着智能手机观看视频内容的普及，消费者对大屏幕和画质的追求也有所减弱。因此，性价比成为决定性因素。

在这种环境下，中国电视品牌以优势地位推进竞争。例如，在Mini LED液晶电视领域，中日企业都在开发并销售相关产品。然而，索尼和松下将其定位为高端液晶产品，而海信则追求兼顾性能和价格的适中，满足日本消费者的需求。海信日本公司的统计显示，2024年在日本的电视机销量按金额计算，预计比2020年增长34%。其中，Mini LED电视的销量和金额都实现了大幅增长。