●     文/GfK（捷孚凯中国）

　　2011年第一季度，受家电下乡等利好政策影响，中国液晶电视机市场继续保持增长。与此同时，LED液晶电视在液晶电视领域的比重持续攀升。液晶电视行业处于LED崛起，取代传统CCFL液晶电视的转型期。

　　整体市场增长稳定，大中城市趋于饱和

　　根据GfK（捷孚凯中国）全国零售推算数据显示，2011年第一季度全国液晶电视市场零售销量为803万台，销售额为344亿元，平均单价为4282元。销量同比上涨2%。

　　根据GfK（捷孚凯中国）100城市零售监测数据显示，2011年第一季度液晶电视市场零售销量为304万台，销售额为137亿元，平均单价为4512元，销量同比下跌3%，环比下跌9%。

　　由此，GfK认为，中国小城市和农村市场成为新的增长点。与全国市场的稳定增长相反，100城市市场第一季度同比环比均出现负增长，市场已趋于饱和。由此可见，未来液晶电视市场的增长点将集中在100城市之外的小城市和农村市场。

　　LED市场份额持续上涨，行业地位越来越高

　　根据GfK（捷孚凯中国）全国零售推总数据显示，2011年第一季度LED液晶电视机销量为274万台，占整体液晶电视市场比重为34%，市场份额环比上升10个百分点，同比上升31个百分点。根据GfK（捷孚凯中国）100个城市零售监测数据显示，2011年第一季度LED液晶电视机销量达到121万台，占液晶电视市场比重为39%，市场份额环比上升7个百分点，同比上升35个百分点。

　　相较于传统的LCD液晶电视，LED电视具有更好的显示效果，体积更加轻薄，并且环保节能。技术成熟后，LED电视从大尺寸往中小尺寸段发展，随着价格的下调，LED的性价比愈趋明显，加上厂家大量产品的推出，LED必将成为市场的主流，市场的竞争也会随之加剧。

　　在起步较晚的中小城市和农村市场，由于家电下乡最高价格的限制，LED电视在农村市场的占有率并不及大中城市市场。根据往年数据发现，家电下乡政策的最高价格一直在提升，随着政策的持续深入以及LED电视整体价格的下降，会有更多LED产品进入中小和农村市场，LED在中小城市和农村市场的占有率也将得到提升。

　　LED持续降价，中等尺寸降幅最大

　　由于对市场乐观的估计，厂商做出了较大的生产和出货计划，加上LED生产成本的稳定下降，大中小不同尺寸段的LED电视均有不同程度的下跌。其中，降幅最大的是市场主力的26到42英寸中等尺寸电视，目前，这一尺寸段的平均价格在4516元左右，同比下降了45%。

　　国内品牌先发制人，LED市场份额悄然提升

　　2010年，合资品牌采取低端液晶电视销售策略，此举使得合资品牌CCFL份额迅速提升。在传统LCD电视领域的失守致使国内品牌投入大量中小尺寸LED产品，并大幅降低售价。希望借液晶电视市场CCFL转型至LED的机会创造新的增长点来夺回液晶电视的市场份额。

　　此举效果明显，国内厂商在LED市场竞争中成功取得了先机，市场份额悄然提升。数据显示，2010年第2季度，国内品牌占有58%的LED市场份额，到2011年第一季度，其份额已经提升到74%。

　　中尺寸LED领跑，带动全盘快速增长

　　上市之初的LED电视主要以50英寸以上的高端产品为主，并无法满足消费者多样性需求。所以，当LED逐渐往中小尺寸发展后，立即受到市场的追捧，其中，32英寸和42英寸LED电视的销售额增幅最大。数据显示，2010年第一季度32英寸LED电视销售额占比为5%，到2011年第一季度，其占比已经达到18%。同期，40/42英寸LED电视的销售额占比也有较大提升，而原本LED市场上主要的50英寸以上LED电视销售额占比下降11个百分点。中尺寸段LED电视的快速提升带动着LED全盘的增长。

　　LED市场继续快速增长，中等尺寸LED竞争加剧

　　随着“家电下乡”和“以旧换新”等政策的持续深入，政策带动的中小城市和农村市场增长也将持续。GfK（捷孚凯中国）预计，2011年全国液晶彩电市场销量为4000万台，销售额为1764亿。

　　LED电视市场方面，更多产品的进入和激烈的市场竞争将使价格继续下降，这一市场的销量也将继续保持稳定增长。GfK（捷孚凯中国）预计，2011年全国LED市场销量将达到1600万台，销售额达到644亿。LED市场份额继续提升，占有整体液晶市场的45%以上。

　　目前市场上在售的LED型号共有503款，仅2011年1月和2月，就有88款LED新品上市，主要集中在26-42尺寸段，国内厂商大量的LED产品也集中于此。2010年第一季度这一尺寸段比重为38%，2011年为58%，而传统LCD电视这一尺寸段的占比在62%以上。GfK（捷孚凯中国）预计2011年26-42尺寸段销量比重将继续提升。

　　3D电视因为标准不清晰、片源较少以及技术路径的差异致使大多数消费者对其望而却步，保持观望。

　　从长期来看，家电的数字化的进程中，“智能电视”会将是电视机的发展方向。目前国家正在大力推动“三网融合”产业发展，一旦网络问题得以解决，智能电视的到来亦不再遥远。

　　智能电视的出现将会颠覆传统的电视机行业盈利模式，系统平台和第三方软件的应用将成为这个市场上的主要利润来源，而简单的设备制造商会在产业链中处于利润薄、重资产、高风险的被动局面。掌握核心平台操作系统和软件应用的厂商会在智能市场启动的第一时间迅速崛起。

　　总结

　　在趋于饱和的大中城市市场，产品的增量对于价格的因素更加敏感，假日经济的促销是产品的主要增长动力，因此，投入更多的资源，可保证假日促销的增量，从而达到保持市场份额的稳定的目的。

　　LED电视受到市场青睐，国内合资品牌厂商都在主推LED电视，新品中大部分也都是LED，传统的CCFL电视会逐渐淡出主流市场。因此，及时处理积压的CCFL电视，尽快实现液晶的更新换代就显得尤为重要。

　　LED中等尺寸段电视的高速增长引领了整体LED的增长。在这一尺寸段中推出更多的产品，制定更多针对这一细分市场的策略，在激烈的市场竞争中获得这一市场的主动权是取得更多LED电视市场份额的关键。

　　技术方面，参与研发下一代智能数字电视。智能电视市场的核心竞争是系统平台和操作系统的竞争。谁能制定系统的标准，谁能创造智能电视的游戏规则，谁就会是未来智能数字电视市场的主宰。

　　一般电子产品的盈利期都是在前期，后期必定会遭遇激烈的价格战，通常利润都非常有限。因此，即使现阶段市场还未形成，但在新产品和新技术方面的研发和推进却不可懈怠。走在技术和科技前沿，一旦新产品市场启动，不至于处于被动境地。