演讲/Display Search 张兵

　　一、全球平板电视市场现状

　　全球电视市场分为两个部分，一是发达国家和地区，就是北美、欧洲和日本市场，二是发展中国家的市场。今年基本上是里程碑式的变化，整个发达国家和地区的份额会落后于发展中国家和地区，发展中国家主要动力来自于中国、巴西、俄罗斯、印尼和墨西哥市场，未来基本上这个趋势还是会持续成长。

　　2011年最热门的概念就是智能电视，过去大家使用得最多的是智能手机、智能面板，因为产品可以方便携带，实现很好的智能控制，可以下载很好的应用。但看电视的方式基本距离在3米以上，所以在人机交互怎么样让电视智能起来，让电视从过去看电视的行为转变到用和玩，中间要发生很大的变化。有很多厂商如索尼的TV推出专门的控制键盘，包括Hisense、Skyworth也推出用PC去控制 Smart TV，甚至遥控传统的PC键盘，甚至有人说，未来是不是用体感或声控的方式去控制 TV，这都需要验证。

　　另一部分是技术演进。过去我们讲技术演进，大家都在想把规格提高。可以回想一下，在2007年之前的技术并没有那么好，但现在由于技术的成熟度提高，发展中国家对于中低端产品的需求正在递减，包括即将推出的新规格，像39寸、40寸，开始推出的不一定是很高的层次，可能是比较厚的DLED，以获得比较好的成本和价格的性价比。

　　从长期来讲，推动整个平面电视和平面显示市场的驱动力是什么呢？DisplaySerach针对全球14个区域过去买电视的行为和现在买电视的行为进行了调查。从图2可以看出，终端消费者在未来一年，计划继续替换的电视和新增或购买一台电视的比例，可以看出在发达国家和地区，包括像欧洲、西欧的法国、德国、日本、意大利这些国家，购买电视的意愿都属于非常低的水平。未来的驱动力在哪里？就是中等发展中国家和地区，印度的潜力很大，与中国有差不多的人口，但印度的电视消费量仅仅是中国市场的1/3左右，他们只有约1600万台，而中国大陆今年的出货量接近5000万台，可以看到未来主要的驱动力在巴西、中国市场。而中国农村受制于经济水平，和印度市场一样，实际上购买的驱动力并不是非常强烈。

　　再看一下新技术方面。包括3D、LED、Smart，还有我们提到的更薄、更轻的技术产品。究竟终端消费者怎么想？有两个极端的例子，市场成熟度更高的日本市场和中国农村市场，购买电视影响主要因素不是3D、LED，而是数字转换，和真正需要更换和替换电视的时间点。中国农村市场， LED、3D购买意愿不是非常重要的，主要的是成本和价格。

　　究竟2012年哪些品牌成长会更好呢？由于2011年情况普遍不好，面板厂商持续亏损，日本索尼连续亏8年，Panasoinc、Toshiba、三洋的状况都非常不好，他们在2012年的表现将会如何？从下图可以看出，日系的厂商，如SONY基本上没有成长，Toshiba是负增长的，Display Serach预计2012年主要LCD TV品牌厂商的份市场额将达到2.27亿台，相对于今年的状况还有双位数的增长。中国大陆的厂商（不包括代工），基本上是20%的增长。欧洲的Beko、UMC、Vestel、BetBuy，在2012年也有比较好的成长。2011年整个出货量中液晶电视将达到2.06亿台。

　　二、液晶电视屏市场新策略

　　从今年前10个月的实际出货，以及未来2个月的预估，今年LED背光的Panel出货比2010年还要少，主要依靠的是渠道，包括代工厂商、品牌厂商、渠道库存的消耗，来支撑今年2.06 LCD TV的出货。

　　  2012年主要大尺寸TV面板厂商的市场策略：

　　1、三星。众所周知，三星的产业链布局非常完整，从图可以看出不同的业务单元占产品收入的份额。半导体只占到22%，Display Panel看起来好像非常重要，它是全球第一大生产产量，但是市场份额只占了17%；在Panel部分也有跟SONY、TCL交叉，由于关税的原因做了一些合资的运作。在终端的应用产品上， Digital Media Appliance产品占到33%。

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