●     文/李佳恬

　　自2008年下半年的雷曼危机引发全球性经济低迷以来，中国电子视像行业协会加强了与台湾面板厂商的合作关系。从2009年开始，CVIA每年6月都会率领大陆的8大主要彩色电视机厂商访台，就液晶面板及LED产品的采购进行洽谈。2011年，合作范围扩大到了智能电视领域。2012年不但以显示器和面板为中心进行采购，而且还将继续过去3年来一直进行的半导体芯片及LED等相关部件的采购（图1）。

　　2011年，CVIA将台湾的年采购预算额由2009年的43亿美元扩大到了55亿美元。这期间的实际采购比率达到了约80％。但2012年的采购预算额降到45亿美元，主要原因是面板价格的急速下跌使预算缩小。

　　2012年，通过海峡两岸的面板产业合作而诞生的商机有两点值得关注。第一是，大陆被称为“高世代”的第6代以后的液晶面板生产工厂从2011年下半年起进入量产体制，并开始向大陆的部分彩色电视厂商供货主力的32英寸面板。第二是，大陆的彩色电视机厂商为生产智能电视，开始逐渐积累实力。从人机界面（HMI）到应用商店的研究开发均投入了大量人才。另外，TCL、海信及康佳等利用在大陆市场销售方面的优势，积极展开了攻势。

　　大陆的液晶电视普及率为95％，挖掘新的增长机会

　　大陆的电视销售高峰期为春节、五一劳动节及十一国庆节的连休期间。随着2009年开始实施的扩大内需政策等，大陆的液晶电视销量一举提高，不过进入2011年后增长开始减速。原因是，沿海地区的1、2级城市的消费接近饱和状态，而内陆地区的3、4级城市的刺激政策达到一定水平后停滞。有购买力的消费者早就已经购买过，如果不发掘新的增长机会，今后就无望实现增长。

　　从2009～2012年劳动节商战期间的液晶电视销售情况来看，劳动节假期正式开始的一周以及开始前和结束后各一周合计三周的销量增长达到了饱和。2012年与上年同期相比的增长率只有0.5％，销量也只有351万台，低于当初预测。劳动节当周的销量减幅最大。原因有二，一是电视机厂商为延长促销期间、大幅增加销量，大大提前了促销活动的时间；二是劳动节商战期间缩短。劳动节连休原本为3天以上，而现在只有3天。这样的话，农村的购买者往返购买电视的时间不够用。这些情况导致销售陷入低迷。

　　还有一个值得关注的情况是，2009～2012年间，液晶电视的普及率由69％上升到了95％。在大陆，由显像管电视换购液晶电视的需求也在逐渐接近饱和状态（表1）。

　　台湾工业技术研究院的台湾产业经济趋势研究中心预计2012年的销量将比上年增长12.6％，为5015万台，2013年将增长12.7％至5651万台，继续保持两位数的高增长，而2014～2016年的增长率将减速至2～3％左右。要想促进增长，需要推动大陆的3、4级城市的消费，预计从2012年下半年开始到2013年，增长将放缓。

　　另一方面，如果节能电视产品的价格降到消费者能够接受的水平，就能推动消费。属于节能电视的LED背照灯液晶电视以及符合节能家电补助金制度条件的等离子电视（PDP电视）的价格将成为焦点。如果价格继续降低，消费者的购买意愿就会上升。政府实施的节能家电补助金制度也将提升节能效果，这样估计就能挖掘出3、4级城市的市场需求。

　　当地电视厂商的份额超过70％

　　大陆销售的液晶电视的品牌公司逐渐缩减到为数不多的几家。在增长显著的2009～2010年两年间，中国本土厂商和外资厂商展开了激烈的销售竞争，最终，本土厂商2011年在液晶电视市场上获得了压倒性的份额，排名前六位的分别是海信、创维、TCL、长虹、康佳及海尔等中国厂商，市场份额合计超过了70％（图2）。

　　大陆电视市场的三大支柱是“LED”、“3D”、“智能电视”

　　从2011年引领市场的前三家厂商的重要战略及动向来推测，电视产品中，“配备LED背照灯的液晶电视”、“三维（3D）电视”及“智能电视”成为三大支柱。而焦点则是新画面尺寸标准、采用国产面板、强化海外销售（表2）。

　　从三大主要电视厂商的LED背照灯液晶电视的动向来看，各公司的LED背照灯液晶电视在2011年的供货量中所占的比率均超过了50％，甚至有厂商达到了60％。LED背照灯如今已是液晶电视的标配，随着低成本直下型LED电视的诞生及其供货量的增加，大陆的LED背照灯液晶电视的普及率或将一举加速。此外，工信部于2012年6月1日发布了新一轮节能家电补贴政策，“以19～42英寸的节能效率出色的FPD电视等为对象，为期1年”（表3），由此预计大陆的节能家电市场将逐渐扩大。

　　电视厂商符合补助金条件的标准就是能效指数。虽然在能效指数为1.7以上的液晶电视中是日韩厂商占优势，但中国本土厂商通过降低亮度也能符合能效指数的条件。另外还与当地审查的优势及补助金范围等密切相关，因此中国本土厂商无疑会得到实际好处。

　　3D电视方面，表2的中国三大主要厂商相继上市了新产品。从2012年劳动节商战期间的销售情况来看，海信和创维展开的积极攻势相当奏效，3D电视在整体供货量中所占的比率达到了30～40％。3D面板方面，创维采用偏光方式，而TCL和海信采用主动快门方式。因为创维是从采用偏光方式的韩国LG显示器采购面板，而TCL是从力推主动快门方式的韩国三星电子采购面板。

　　目前，三大主要厂商正在智能电视市场上迅速布阵，比如设立智能电视联盟、开发新的HMI、开设应用商店等。另外，面向电视的应用服务也不断增加。面向电视本身的服务自不必说，还积极以自主品牌上市可进行云连接的产品等，旨在通过发展该领域的服务，开发高功能系统。

　　除此之外，备受关注的话题还包括新尺寸产品的销售、国产面板的采用及出口比率的提高。2012年，三大主要厂商将电视的画面尺寸增加到了4种。可以说，在“提供更大的尺寸”这一理念下，为消费者提供了更多的选项。另外，采用国产面板的趋势也在不断扩大。主力的32英寸面板的成品率达到了80％。中国当地电视厂商中，出口获得好评的是TCL和海信两家公司。2012年1～3月，出口在总供货量中所占的比率为TCL约40％，海信约15％。

　　IEK的视点

　　大陆的电视市场从2009年开始急速增长。与台湾的面板采购合作关系十分密切，已经连续4年从台湾采购面板。大陆的八大彩色电视机厂商携手在台湾举行了论坛。双方的合作范围不仅是面板和LED背照灯，还扩大到了智能电视领域。最近，随着大陆的电视市场接近饱和状态，增长出现停滞，内陆地区3、4级城市的第二波购买浪潮备受期待。下面将对最近的大陆电视市场及领先企业的动向进行汇总。

　　（1）随着新一轮节能家电产品补助金制度的实施，LED背照灯液晶电视的普及率将迅速上升

　　2012年6月，CVIA率领大陆的主要彩色电视机厂商访问了台湾，进行了面板采购和厂商拜访。不过，随着大陆被称为“高世代”的第6代以后面板厂商的产能和成品率大幅提高以及面板价格的下跌，今后，大陆的彩色电视机厂商在台湾的面板采购额势必会降低。

　　另外，工信部又宣布从2012年6月1日起实施为期一年的节能家电产品补助金制度，因此估计配备LED背照灯的液晶电视将迅速普及。在大陆，尽管本地面板采购及LED背照灯液晶电视在快速普及，但政府推进的法令上的刺激政策对这些产业的发展意义重大。节能家电产品的补助金支付额也有限度，因此各电视厂商为达到标准纷纷拼尽了全力。大陆厂商通过降低电视亮度达到了能效指数的补助金支付标准，再加上当地审查的优势，估计大陆厂商得到新补助金制度好处的概率非常高。

　　（2）大陆立足于智能电视的发展，在高端面板及HMI领域与台湾的合作不可或缺

　　大陆的六大主要电视厂商在国内液晶电视市场上持有约70％的份额。劳动节商战期间，液晶电视在总销量中所占的比率超过了90％。智能电视方面，对三大电视厂商的动向进行分析后发现，现阶段才刚刚开始销售，在总销量中所占的比率不到20％。不过，智能电视的潜力非常高，今后在大陆彩色电视机厂商强化高功能产品后无疑将会成为重要的指标。

　　今后开展业务时，最重要的首先是智能电视使用时的优化。因此，各电视厂商纷纷致力于HMI相关重要技术的开发，该技术开发能否取得成功将决定中国的消费者是否会利用智能电视。其次是面向当地智能电视的应用服务，合作企业能否推出吸引当地用户的具有魅力的服务内容将是大陆厂商今后能否保持住高份额的重要指标。

　　......

　　更多精彩内容请见《国际光电与显示》2012年9月刊，欢迎订阅！

　　订阅咨询：0755-86149014